안녕하세요 호랑이눈입니다
이 블로그는 제가 경험해온 퍼포먼스 마케팅을 기록하고 머릿속 생각들을 정리하는 목적으로 운영되고 있습니다
짚고 넘어가야할 퍼포먼스 마케팅의 개념
여러분들은 퍼포먼스 마케팅에 대한 개념과 정의를 명확히 알고 계신가요? 개념을 정확하게 이해하지 못한 상태에서 실무를 하게 되면 자칫 방향을 잃을 수 있다고 생각합니다. 자, 이제 퍼포먼스 마케팅의 사전적인 개념을 알아볼까요?
“성과(퍼포먼스)를 기반으로 광고의 효율을 측정하고, 그 결과에 따라 비용을 지불하는 성과기반 마케팅”
보면 성과를 기반한 효율이라고 되어있는데, 쉽게 말해서 “효율이 잘 나오는 곳에 돈을 쓰고, 안 나오는 곳에는 돈을 안쓴다” 입니다.
하지만, 실무는 그렇게 단순하지는 않습니다 마케터 개개인마다 이 문장을 어떻게 해석하냐에 따라 운영 방향성이 크게 달라지기 때문이죠 “어떤 데이터를 성과로 볼 것인가?” , “효율은 어느정도가 적정 수준인가?” 이 기준은 우리가 맡은 비즈니스의 업종에 따라 천차만별입니다^^ 대행사에서 근무하는 마케터라면 수 많은 광고주 업종에 대한 특성을 다 알아야하죠… 생각만 해도 막막합니다
하지만, 크게 걱정하지 않아도 됩니다. 퍼포먼스 마케팅이 수행할 수 있는 역할만 제대로 이해한다면 업종의 깊이가 부족해도 성과를 낼 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅의 역할을 이해하라
퍼포먼스 마케팅의 역할은 무엇일까? 제가 생각하기에 3가지 내용 이해해야 합니다
1) 온라인상에서의 고객 여정
2) 디지털 마케팅 퍼널론
3) 온라인 광고 매체 제공 기능
우선, 온라인상에서 고객은 어떻게 움직일까요? “예산투여→광고노출→광고클릭→사이트유입→전환or이탈” 이 흐름은 어떤 업종이 든 동일하게 적용 됩니다.
다음은 디지털 마케팅 퍼널입니다. 퍼포먼스 마케팅은 AISAS 퍼널입니다
“A(인지) – I(흥미) – S(검색) – A(액션) – S(공유)”
마지막으로, 온라인 광고 매체(meta, google, naver 등) 제공 중 주 기능은 광고 “세팅과 노출” 입니다. 그 외 부가 기능도 많지만 고객 여정과 마케팅 퍼널을 봤을 때 퍼포먼스 역할로 논할 요소들은 아닙니다.
퍼포먼스 마케팅 역할의 한계와 진짜 영역
위에 3가지 내용을 종합해 봤을 때, 온라인 광고 매체는 우리 사이트로 들어오게 하는 일종의 문, 통로 역할로 봐야합니다.
왜 그런걸까요? 매체 기능과 고객 여정을 대입해 보면, 우리가 예산으로 통제할 수 있는 영역은 “예산투여~광고클릭” 까지이기 때문이죠 결국은 마케터가 할 수 있는 액션은 광고 매체를 발굴, 운영하면서 성과가 나오면 예산을 증액, 성과가 나오지 않으면 예산을 감액하는게 핵심이기 때문이죠
이걸 퍼널론 AISAS 에 대입해 볼까요? 퍼포먼스 마케팅은 “결과(성과)”에 집중 해야합니다.
하지만, A(인지)와 I(흥미) 단계는 퍼포먼스 세계에서는 거의 성과로 치지 않습니다. 성과가 아닌데 비용을 투입하는건 퍼포먼스 마케팅의 본질과 맞지 않는다고 생각합니다 우리는 명확하게 전환에 집중해야하니까요
물론, 디테일하게 들어가면 GA4와 같은 애널리틱스 툴을 통한 데이터 분석으로 LPO(랜딩페이지 최적화)까지 가능합니다. 하지만~ 이건 마케터 혼자 할 수 있는 영역은 아니고 디자이너와 개발자가 붙어야하는 부분이 있기 때문에 퍼포먼스 마케터의 역할과는 분리가 필요하다고 보고 있고, 고객이 사이트에 들어오고 전환을 하는 과정과 이탈을 하는 과정을 분석하여 개선하는건 퍼포먼스 마케터도 하긴 하지만 메인 필드는 아니죠ㅎㅎ
이 영역은 UIUX, 그로스가 더 메인인 영역으로 이 내용은 나중에 한번 따로 다루도록 하겠습니다
제가 한 얘기들이 이해가 가시나요? 업종은 달라도 광고 매체의 기능과 고객이 온라인에서 움직이는 구조(매커니즘)은 동일하기 때문입니다.
이 구조(매커니즘)를 바탕으로 우리의 업에 맞는 전환단가(CPA, CPS, ROI 등) 계산해서 예산을 투여하여 운영하면 됩니다^^
그렇다면 어떤 데이터를 성과 기반으로 봐야할까?
퍼포먼스는 “성과를 기반한” 광고의 효율을 측정하고 “그 결과에 따라 비용을 지불” 한다고 했습니다. 이말은 즉 “데이터에 따른 의사결정을 어떻게 할거니?”가 중요한 포인트라는 입니다
여러분은 퍼포먼스의 데이터 구조를 아시나요? 노출,클릭,광고비의 기본 데이터부터 전환,단가(CPA), 구매,계약,단가의 전환 데이터까지 봐야할 데이터의 범위가 넓은편이죠 그렇다면 어떤거를 봐야할까요? 당연히 가장 끝 단의 구매(계약) 건수, 액수, 단가를 보는게 맞습니다.
하지만, 모든 광고주가 끝단까지의 데이터를 볼 수 있는건 아닙니다. 기본데이터만 확인이 가능한 광고주가 있기도 하고, 전환 데이터까지만 확인이 가능한 곳도 있죠. 가장 끝단인 구매 관련한 데이터는 보통은 대외비로 분류되다보니 대행사 직원들은 보통 알지못합니다.
그러면 각 단계별로 데이터를 어떻게 해석하는지에 대한 능력이 필요하죠 이 내용은 좀 더 심도 있게 접근하기 위해서 따로 자세히 다뤄보도록 하겠습니다 내용을 심도 있게 다뤄보기전에 용어부터 먼저 알아보고 마무리 하겠습니다
- 기본데이터
- 노출 : 광고가 노출된 횟수
- 클릭 : 광고가 클릭된 횟수
- 클릭률(CTR) : 노출대비 클릭된 횟수
- 클릭당비용(CPC) : 광고 1클릭에 소진된 비용
- 광고비 : 사용된 비용
- 전환데이터
- 전환 : 우리가 광고로 얻고자 하는 목표 (회원가입, 장바구니, 구매, DB획득 등..)
- 전환율(CVR) : 클릭대비 전환된 횟수
- 전환단가(CPA, CPS) : 전환 1개 발생시키는데 발생한 비용
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